淘宝、抖音、快手：直播电商业务布局及运营现状

网店、抖音、快手是我国直播电商行业的主要平台。 从投放模式、顶流主播数量、活跃用户规模来看，天猫具有较大优势。 从网红数量和结构来看，抖音、快手应该领先于天猫； 从市场成交额来看，天猫GMV低于其他两个平台。 整体来看，天猫依然抢占我国直播电商行业的领先地位。

1、淘宝VS抖音VS快手：直播电商业务布局流程

2016年被业界公认为直播元年。这一年，国外300多家在线直播平台纷纷涌现，直播用户数量也快速下降。 无独有偶，电商平台都面临着流量困境，各大平台都在积极寻求转型，尝试电商内容化和电商社区化的模式，而直播平台的出现则让这些尝试得以落地。

在直播电商行业三大领先平台中，天猫是最早布局直播电商业务的。 早在2016年3月，天猫直播平台就投入试运营，2016年5月阿里巴巴直播平台投资，天猫直播平台上线。2019年，2019年1月，上线直播独立APP“淘宝直播”。 抖音和快手都是2018年才开始布局直播电商业务。

2、直播电商业务布局及运营现状：

——投放方式对比：天猫转化率更高

从天猫直播、抖音、快手三大平台的投放模式来看，天猫是传统电商平台，而快手和抖音都是“社交+内容”平台。 从转化率来看，三大平台中，天猫拥有相对庞大的客户群，客户群的购物目的也比较明确。 总体来看，转化率比较高，其次是抖音。

从各平台的佣金比例来看，以引流天猫的直播营销为例，假设厂家/品牌商拿出营业额的20%作为佣金，MCN机构和主播的比例为5：5，根据现行规则，阿里巴巴、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下：

——网红数量：抖音、快手抢占主要优势

从网红数量来看，抖音的网红数量最多，达到5.5万至10万； 其次是快手，拥有超过5500名网红； 天猫网红数量最少，只有1600多人。

从网红结构来看，与天猫、抖音相比，快手的后颈网红数量更多，尾部网红数量也比抖音更多。 整体来看，就网红数量而言，快手和抖音占据主要优势。

——主播数量：天猫拥有大量顶级主播

从不同平台头部直播主播数量来看，截至2020年12月，天猫、抖音、快手GMV过亿的直播主播数量达到346人。其中，GMV在亿之间的主播数量三大平台10亿达到147位，10亿到100亿之间的主播数量达到18位，GMV超过百亿的主播仅有两名直播盒子，均在天猫。 平台。

从天猫、抖音、快手的主播分布特征来看，快手的头部主播数量少于天猫，但100万元以下的主播数量明显低于天猫和抖音。 商品潜力； 与天猫和快手的顶级直播主播相比，抖音处于劣势。

2021年1月，新手腕联合国际数据发布了“2020年度直播带货王者50强榜单”。 数据显示，2020年榜单TOP50主播总销售额为1628亿，前十名主播已累计带货。 1012.5亿。 从TOP50主播所在平台来看，行业TOP50主播中，天猫主播为29名，占比58%； 快手主播20名，占比40%； 抖音主播仅出现在列表中。 唯一入选的抖音主播是罗永浩。 2020年4月至今，罗永浩的GMV已达20亿，位列总榜第17位，稳居抖音直播榜榜首。

具体来说，天猫主播薇娅、李佳琪带货超百万元，分别带货386.88万元、252.43万元； 排名第三的是快手主播辛巴，全年带货86.6亿元； 天猫主播悉尼排名第四，全年带货66.7亿。 排名第十的是快手主播猫姐，销售额为26.51万元，与第一名薇娅相差近360万元。 可见腰锚和头锚的带货能力是有很大区别的。 据悉，值得注意的是，2020年度榜单中，前十名入选主播均来自天猫和快手，尚未有抖音主播进入前十名单。

——活跃用户规模：天猫优势较大

从活跃用户数来看，颈项平台天猫、拼多多、抖音的MAU（月活跃用户数）较高。 2021年5月，电商平台中，天猫、拼多多、京东的月活跃用户数分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万；

中国消费者商会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，68.5%的消费者使用天猫直播，46.3%的消费者经常使用天猫直播，天猫直播绝对领先； 其次是抖音直播和快手直播，用户比例分别为57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户比例分别为21.2%和15.3%。

3、直播电商业务业绩对比：天猫GMV更高

从市场成交额来看，根据阿里巴巴2021财年第三季度财报信息，截至2020年12月31日的12个月，天猫直播带来的GMV（成交额）超过4000万元人民币。 据《LatePost》消息，抖音GMV突破5000万元。 5000万元的GMV中，只有超过1000亿是通过抖音商店完成的，超过3000亿是从直播间转移到第三方平台的。 按照阿里、京东、拼多多财报中的统计口径，抖音2020年GMV仅1000万元以上； 根据快手年度业绩公告，2020年，快手全年GMV为3812万元。

4、前瞻：天猫抢占直播电商领先地位

天猫、抖音、快手是我国直播电商行业的主要平台。 从投放模式、顶流主播数量、活跃用户规模来看，天猫具有较大优势。 从网红数量和结构来看，抖音、快手应该领先于天猫； 从市场成交额来看，按照严格的口径，天猫GMV低于其他两个平台。 整体来看，天猫、抖音、快手三大平台竞争激烈，但天猫依然抢占我国直播电商行业的领先地位。

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