直播行业格局未定，资本催熟局面下的公关之作

五月份的直播行业很热闹：

5月2日，猎豹旗下Live.me获得6000万欧元融资；

5月9日，映客“卖身”，轩雅国际50%以上股份市值70万元；

5月16日，虎牙完成7500万美元A轮融资；

5月24日，鬼皮直播获得天鸽互动1万元B轮融资，市值约50万元；

5月25日，熊猫直播完成10万元B轮融资；

与此同时，据笔者了解，斗鱼10亿级D轮融资正式宣布，独立于浙江日报的战旗首轮数亿融资也正式宣布。

从融资和舆论角度来看，直播平台舆论两极分化。 一方面，盈科将自己推销为公关公司，让业界感到惋惜。 一方面，角断直播的关闭并未结束直播行业的战国格局，行业格局仍存在变数。 资本还在等待最后的绝杀，但追赶的资本已经将目光转向短视频等其他行业。

资金投入要么是大笔资金为格局奠定基础，要么不再投入。 投入直播的数千万资本早已掀不起什么波澜，而这一切都是因为在资本成熟的情况下直播行业的先天缺陷没有得到治愈而造成的。 必然的结果。

1、组团发布融资是无奈的公关工作

整个直播行业在2016年和2017年这三年经历了两个极端，直播从行业会议的嘉宾变成了游客，从公共直播变成了休闲时光。 追风迅速被短视频行业取代，但直播行业格局较2016年几乎没有变化，行业格局未定，但资本对此不感兴趣。 在直播行业格局不明朗的当下，还没有被资本化。 一些关注和不断的推动。

此前，笔者在2017年预测中提到，直播行业结构的变化将在2018年出现，2017年是行业修炼心性的一年。 然而2017年已经过半，直播行业在护城河上几乎没有取得什么成绩：

1、从内容上看，中国联通直播依然以节目为主。 游戏直播的内容变化并不顺利。  PGC已方兴未艾。 直播并没有成为一种生活方式，一直是消磨时间的工具；

2、盈利模式上，不仅节目还在亏损（无论是鬼皮、斗鱼、映客），打赏模式以外的其他盈利模式依然没有方向；

3、用户下滑上，直播从直播全员伪需求下滑，重回二三线市场，日均访问时长减少......

右图为部分直播平台2016年1月至2017年4月DAU变化情况，可以看出2016年7月直播平台流量大幅下降

数据来自伊恩千帆

直播是一个持续烧钱的行业。 和所有经历过风雨洗礼的互联网模式一样，最终的寡头结构才能结束行业烧钱的现状。 但直播行业过于碎片化，BAT等大佬纷纷布局。 行业纵横合资本来会比团购、汽车等行业更顺利，但资本风的快速吹过可能会让行业陷入无米可煮的尴尬。

因此，映客“卖身”给轩雅国际旗下产业后，熊猫、归皮等平台纷纷宣布融资。

宣布融资后，除了对媒体和舆论进行引导外，还可以加深投资者的品牌形象，为未来的融资做好铺垫。 更重要的是，它可以在炫耀胸肌的同时狙击竞争对手的融资。 在一定程度上阻止或延缓对方的融资进度。

虽然直播行业的竞争已经进入存量市场竞争，但寻求额外的市场也意味着竞争对手的市场份额正在被挤压，相当于双倍的市场效应。

投资舆论也会影响管理层乃至早期投资者的预期。 此时，宣布融资已成为行业内部安全、军事安全、外部安全的政治正确。 这就造成了集团宣布融资的情况，而真正的融资金额并不重要，因此直播平台竭尽全力进行宣传。

2、全民直播的皮下是节目的内心。

作为直播行业的鼻祖，秀场模式依然具有强大的生命力和吸金能力。 即使到了直播大战爆发的2016年，各秀场直播依然在加速发财。

天歌互动（9158母公司）2016年毛利率77.5%，净利润2.3万元，环比下降54.06%。  YY的数据更加可观。 虎牙虽然受到牵连，但2016年净利润仍大跌39.1%至820410元，净利润大跌47.5%至152390元，而kk直播日活跃度始终位居前列。

晚上通过海量的色情秀场直播赚取数百万月收入非常容易，但秀场模式却上不了台面，也被主流人群和投资者淘汰。 兴趣直播、知识直播、新闻直播等新业态层出不穷，并以新概念迅速崛起。

可笑的是，尽管联通直播已经被资本成熟了一年，但秀场模式依然猖獗。 大多数游戏直播平台所谓的泛娱乐只是节目的代名词，旨在吸引VC包装。 直播平台上的聊天直播、节目卧室、主持人房间都是节目模式的复制品。 隐藏平台标识的人都是9158，所以我们可以看到该平台涉毒的声音此起彼伏，并且在国家新政策的高压下屡禁不止。

为了获得VC的青睐，联通直播从秀场模式衍生出全民直播，但全民直播本身就是一个伪命题，是为包装行业推出的概念。

一方面，由于内容展示的实时性和长期性，直播比平时的内容制作门槛更高，连续制作的门槛更高。 大多数用户没有常年生产内容的能力；

另一方面，直播内容需要常年更新，但大多数主播常年更新的动力、奖励和关注度，远远不足以刺激普通主播持续更新；

第三，直播不具备一对一的社交关系，几乎不可能像微博陌陌一样因社交而形成常年内容；

第四，普通用户枯燥的UGC直播内容不仅无法保证直播质量，也无法激发普通听众的热情。 全民直播就像大多数主打UGC的平台一样。 这是一个错误的命题。

所以，目前联通直播面临的困境是，如果真想拿到投资，做不了节目，但节目模式更简单，可以量产内容，更重要的是摇钱树。 做完节目之后，市值就升不上去。 不过，无论是害羞还是不舍，映客归皮来风等中国联通的直播内容大部分还是直播。

3、缺乏社会关系导致成本极高

社交关系的缺失是直播行业的致命弱点。 所谓新视频社交媒体只是误导投资者的“谎言”。 直播主播与多个用户之间的沟通机制从来都不是有效的社交互动。 沟通模式正是社交版的《皇帝的新装》，用户与用户之间有单边（一对一）关系，也有多边（一对多、多对多）关系主播和用户之间的关系从来都不是完美的。

直播不社交，社交关系链的缺失带来用户的快速流失，大部分尝鲜者也很快流失。

《每日经济新闻》曾报道，一个好的直播平台，第二天的留存率只有30%以上，第七天的留存率可能会下降到个位数。

社交关系的缺失，不仅让直播用户粘性降低、留存过多，也提高了此前人口红利消失的下半年逐渐加大的获客成本。 因此，直播迅速曝光了虚假社会关系的事实，也导致了直播行业竞争加剧、巨额亏损进一步扩大的现实。

从社交关系来看，一直播和微信无疑是这个行业的巨头：一直播依托新浪微博的社交关系和产品嵌入峰值流量，不断刷新，带动了新浪微博股价翻倍； 微信直播帮助微信实现了从退市边缘逆袭到高达80亿港元的估值，其DAU也屡创新高。  2017年Q1，微信Q1直播付费用户占比超过16.8%（410万），单季度用户ARPU值高达383.96元（超过YY的49元和9158的97.3元）。

在老三必死的互联网行业，寡头垄断和先发优势愈演愈烈，马太效应已成规则。 中国联通的产品想要快速崛起，要么成为核心工具，要么拥有社交关系。 工具大大增加了获客成本，像WiFi万能钥匙、b216卡吉单反、美图秀秀等很快就会成为轰动产品，拥有社交关系才能常年保持活力。 驰骋新行业相对容易，阿里努已经好几年无法建立起社交关系了，但他依然没有放弃。

4、PGC和UGC在直播平台内容制作中的魔咒

直播和所有内容平台一样，内容是留住用户的根本，而直播在留存用户方面就是和所有内容平台进行内容竞争，所有耗时的内容平台都是直播平台的竞争对手。

2016年，当直播平台竞争激烈时，直播平台意识到UGC面临的困境：

1、含量高度均一；

2、内容质量参差不齐，难以产生差异化细分；

3、低质量的UGC内容无法产生爆款内容，更难以形成长期的用户留存。

于是直播平台开始学习电视综艺，推出自己的PGC内容。 这也是经过网络综艺验证的有效模式。 然而，电视级别的综艺节目很难复制到直播平台。 这也是受到实时直播基因的限制。

1、直播综艺的制作成本与电视综艺基本持平，买不起。 对于综艺节目制作来说，要达到同样的效果，需要和电视综艺节目一样的成本，而嘉宾成本、拍摄团队（机位、场景搭建）、导演团队成本却没有减少。

曾经有一位辞职制片人在网上抱怨：央视一档真人秀可能要花2亿元，拍摄成本3000万元，后期制作2000万元，但请大牌却要花1.5亿元。星星 。

如此昂贵的成本，对于已经处于巨额亏损的直播平台来说，无疑是雪上加霜。 因此，映客在评估了现场PGC后毅然放弃。 真正的现场PGC不仅仅是《Hello God》和《晚餐的诱惑》。

2、直播的实时互动基因限制了电视综艺的特点，直播综艺无法充分发挥电视综艺的作用。

电视综艺和现场综艺最大的区别就是后期剪辑。 对于电视综艺节目来说，剪辑可以说是节目疗效的最大助力。 后期字幕、配音、多机位切换是综艺节目疗效的精髓。 实时直播 所显示的功能并未完全实现。

剪辑和字幕可以剪辑掉复杂枯燥的过程，还可以设置更复杂有趣的综艺环节，以及多人同时放映的事实动态。  。 如果电视综艺节目的疗效不好，可以多次重拍，以确保最终发挥出疗效，而直播则不能这样做。

因此，网络综艺节目综合复用电视综艺的疗效模式在直播上根本行不通。

3、电视综艺节目的变现模式也不适合直播。 电视直播综艺的变现模式本来可以在直播平台上复用，比如植入式、硬播、口播等，但直播平台不具备电视平台的媒体影响力和用户覆盖率，或者互联网平台，不接受第三方。 数据检测，因此直播综艺的用户覆盖率并未得到品牌的广泛认可。

而电视或网络综艺的广告贴片模式在直播平台上完全无法使用，这使得直播综艺的项目立项（虽然大多数电视综艺都是先确定广告主后制作的）比电视困难得多综艺节目多了，同等成本情况下，直播综艺几乎不可能收回成本。

受限于直播的实时性和“真实性”光环，PGC直播与电视视频的唯一区别在于，直播的用户互动可以与结果关联起来，用户的投票和物品奖励可以决定节目是否成功。锚会留下或不留下。 不过，这与《快女时报》的邮件是同一个黑包，其真实性无法考证。

但PGC直播的内容要想好看，就必须设置复杂详细的脚本，而且大部分环节都是提前预设的，这进一步降低了直播的真实性，因此很容易被用户诟病直播的公平性。现场PGC。 因此，如今直播平台广泛采用的PGC模式并不是真正的PGC，而更像是PGC和UGC的过渡产物，也就是我们常说的PUGC。

成本相对可控，PGC要求不高。  PUGC的运作模式是，一方面是平台和主持人组织策划（比如61节期间，斗鱼欢欢男神招募年轻学员直播），另一方面是具体内容由主播在大框架设计下决定，一定程度上保留了PGC内容的可视性，同时也赋予了主播的灵活性。 因此PUGC逐渐在直播内容中抢占了一席之地，比如映客的《樱花女神》、花椒的《淋浴王》等。

然而，PUGC继承了PGC和UGC的优点，也继承了其缺点。  PGC的规划/时间成本使得平台没有多余的人力去深入PGC。 只能依靠帮派，而盈利的帮派只能将策划资源用于少量的后台主播，而映客等没有引入公会的直播平台只能利用自己很少的人力来增加传播成本。

UGC本身就依赖于主播的现场表现。 在以秀场模式为主的直播平台上，主播在现场的无用是最大的困境。

自古深情留不住，套路总得人心。 直播的内容需要套路，但没有人知道如何做好直播。 这可能是直播PUGC内容最大的风险，但也可能是最大的机会。  。

5、自有流量不足带来成本高

直播是资本追逐下烧钱的行业。 带宽成本、人员成本、主播签约成本远低于行业竞争激烈下的打赏佣金。 严酷的竞争改变了传统直播模式下的高佣金比例，因此大多数直播平台都遭受了巨大损失。

虎牙2016年Q3营收为1.97亿元，巨亏超过7200亿元。 映客每月的运营成本高达1万元。 融资22万元后，斗鱼仍在寻找新的融资。 所有已经开发出来的直播平台都处于巨额亏损的状态。

然而与此形成鲜明对比的是，微信2017年Q1凭借直播实现产值2.65亿港元，其中直播收入占比93%至2.461亿港元，净利润为9070万港元。 可以说，直播已经成为微信的全新引擎和收入来源。 微信应用程序本身就提供了数千万直播用户。 统计显示，20%的微信用户成为直播用户，16.8%的直播用户成为付费用户。 微信应用为直播提供了用户和主播来源，反过来直播也导致了微信DAU的逐渐下降。

同样的，借助天猫的淘宝、天猫直播，借助优图的来风直播，借助360的鬼皮直播，得益于母体的持续流量输出，生活比纯粹的直播平台更有营养。

另一方面，映客、斗鱼、战旗等直播平台缺乏母流量输出，面临着获客成本不断上升的困境。 美国单一的直播平台也面临着困境。  Meerkat在被Facebook和Twitter切断共享流量后很快消亡，Facebook推出的Live功能成为主流。

随着联通红利的消失，直播平台的获客成本成为难以言喻的痛，这也会摧毁资金链不足的平台。 是否有一个持续提供流量的平台成为直播平台持续健康发展的关键。

6、产值几乎无解的困境

和所有被资本催熟的行业一样，现金流正成为直播行业最大的问题，这已经阻碍了资本风口消失后直播平台的稳定发展，并会导致一些主流直播的直接消亡。 2018 年的播出平台（或变更）。

原本依靠传统的节目模式，可以吸引腹部用户持续打赏，从而支持平台和主播（明日网红创始人彭超表示，三五个铁杆粉丝就足以支持该节目一方面，直播平台的激烈竞争降低了平台占比。

肉桂、咸蛋甲等平台的分成比例几乎为0（1股，但双倍平台奖励、奖金奖励币等运营激励，使得平台几乎将所有分成返还给用户），但直播的其他产值模式A可持续乳制品业务根本没有被探索过。

1.提示模式。 激烈的竞争拉低了直播平台的打赏比例，无耻的秀场模式让直播平台无法将资源大规模集中到肚皮用户身上，像秀场一样爆出更多的奖励。

2、广告模式。 直播平台的数据仍然是一个黑洞，几乎所有直播平台都无法开放数据检测，这使得直播平台的广告模式举步维艰。 但受制于平台自身特点，视频网站剪辑、创意插播等视频模式无法复用，这使得直播平台在探索新的广告模式方面进展甚微。 自制PGC合作的成本并不逊色于线上综合，而疗效却不如线上综合，这让大部分赞助商望而却步。

3、会员及增值服务。 直播平台用户权益体系的缺失，导致视频的会员产值、会员特权无法在直播平台上落地，用户名、进入等脑力奖励的用户特权也无法在直播平台上落地。影响也使得直播平台无法给予会员这样的权益，虽然腹部用户的现金流远低于会员的销售价值直播盒子live，但主播的付费观看机制也放弃了，因为它会影响用户的收入。也会影响用户的奖励。

4、周边销售。 如今，大部分直播平台都已经在天猫开设了周边商城，比如斗鱼、熊猫、映客、鬼皮等，都已经开设了周边店，但不仅直播金币产品的销量很少但手机壳等周边产品的销量只有几十个。 个人的。 但真正有销售潜力的主播周边都在主播手里，直播平台没有办法涉足。

然而屋漏偏逢连夜雨，直播现金流并不充足，网上盛传苹果开始涉足应用内支付佣金，并下了最后通牒。  30%的佣金比例分配给直播平台。 虽然碗里的汤不多，虽然会转嫁一部分给主播，但依然会对直播平台的产值分成造成严厉打击，相当于锯掉了30%的利润。 iOS营业额。

7、直播是联通逆向互联网趋势的产品形态

联通互联网的盛行，让互联网成为碎片化的虚拟空间，碎片化组网成为主流。 因此，明天头条等信息聚合平台和秒拍美拍等视频平台应运而生。 用户短期、高频次上网已成为主流形式。

但直播却是反联通的互联网时尚。 直播希望用户被长期封禁。 以联通单进程互联网为例，直播斩断了用户碎片化的访问习惯。 两个小时甚至五六个小时的直播内容输出，已经成为互联网原住民难以承受的负担。  ，在一次新的尝试后很快就失去了光环。 喜欢直播的人，依然是PC端多进程情况下的原始用户，一直都是秀场模式下的肉欲狗。

8、直播后半段，谁能笑到最后

笔者在2017年初判断，2017年直播行业格局不会发生大的变化，各主流直播平台都能生存下来。 在2015年底的水平上，风投们都在颤抖，不愿意追加投资。 此时，十大主流直播平台将迎来应用封禁或改革，行业并购将改变行业格局。

谁能笑到最后我不妨做出一个大胆的判断：

1、有社交关系的平台可以保证用户常年活跃直播盒子，关系链还可以引入新用户。 例如微信、直播；

2、有平台提供母体持续的流量供给，可以低成本获取新用户，而直播本身给母体带来功能互补和流量输出。 比如微信、一直播、快手、美拍、blued等，但易迅、天猫、国美等纯卖货的直播注定早衰而亡，纯卖货没有内容价值的平台注定不会长久;

3、能够持续形成差异化内容的平台。 优质的差异化内容是直播平台生存的基础，也是直播的本源。 这也是游戏直播常年存在的基础。 比如斗鱼、熊猫、虎牙都能够在一定时间内取得良好的发展。

4、提前摆脱秀场模式的直播平台，首先从游戏直播或者全民直播延伸到泛娱乐模式。 其中，笔者最看好斗鱼。  2016年，斗鱼的泛娱乐改革更加彻底。 另外，斗鱼培养主播的能力是其他平台所不具备的。 宝哥、欢欢南神、冯提莫、陈一发儿、鞠小鸭二图、张七歌都拥有很强的直播能力和人气。 这些锚点是差异化内容的来源。

在碎片化的联通互联网时代，随着资本的迅速成熟。 直播已经成为一种内容，一种取代电视视频的媒体平台，更是一种消耗时间的生活方式。

但游戏、视频、新闻、陌陌、社交等都在与直播争夺用户有限的时间。 随着直播热潮过去，用户对直播的关注度逐渐消散。  《直播行业趋势报告》显示，直播用户月均使用时长从今年下半年的峰值203分钟增长至2017年初的182分钟，为2016年初的水平直播行业格局的变化始于2017年下半年，2018年将完成直播行业格局的确立。

谁能真正实现泛娱乐内容建设，引入新的社交模式，找到能持续提供流量输出的平台支撑，谁就能解决直播平台的先天短板。